Помогли PR-отделу Первой Грузовой Компании рассказать о себе

Этот проект занял примерно 5 месяцев — вместе с согласованием, ожиданием обратной связи и правками от клиента. Но мы пишем этот кейс спустя год после завершения проекта, потому что основной продукт — презентация требовала фирстиля и брендбука, которые разрабатывались это время.
В проекте участвовали 2 агентства: 2 редактора из «Климент Контент» — мы занимались сбором фактуры, проводили интервью и наполняли презентацию контентом; и ребята из агентства «Инфографика» — 2 руководителя проекта и главред. «Инфографика» менеджерила проект и занималась дизайном презентации.

Первая Грузовая Компания (ПГК) перевозит грузы по железной дороге за рубеж и в страны СНГ, а также ремонтирует вагоны. Компания образовалась из двух других компаний, в результате чего все сотрудники по-разному представляли себе ПГК, а строить единую коммуникацию было сложно.

Нам предстояло создать инструмент для обучения всех сотрудников ПГК, который бы рассказал, зачем компании нужен PR-отдел и донёс несколько главных мыслей:

Заказчик решил, что нужна интерактивная презентация. С этой презентацией внутри компании будут проводиться офлайн роудшоу, где спикер будет рассказывать о роли PR. Также презентация будет доступна для самостоятельного изучения.

Мы любим такие задачки. Здорово нырять во внутренние процессы компании, изучать их, понимать мотивацию сотрудников и с помощью текста менять их картину мира работы. А потом видеть реакцию клиента: «Это то, что было надо!».

Нашим проводником по этой железной дороге стала пресс-секретарь ПГК — Нозима Каримова. Мы взяли 2-часовое интервью у Нозимы, где выясняли, какую нишу занимает компания в отрасли, почему случилось расслоение среди сотрудников, и какая миссия у компании сейчас. А также обсуждали кейсы, которые бы смогли проиллюстрировать главные тезисы, которые мы хотим донести.

После интервью мы поняли, что компания ещё работает над своим видением: ПГК проходила репутационный аудит, разрабатывала PR-стратегию, создавала брендбук и фирстиль. Это осложнило нашу работу, как донести до людей миссию компании, если эта миссия пока не сформулирована?

Решили сосредоточиться на практической части, то есть на кейсах, которые показывают, что PR — союзник, бизнес-партнёр и коллега.

Мы посмотрели на фактуру, которую собрали и набросали черновик презентации: решили, что у нас там в принципе должно быть и в какой последовательности. Это дало понимание, какой фактуры не хватает.

Мы распределили фактуру, написали кейсы и проиллюстрировали тезисы. После этого стало понятно, чего не хватает. Что-то получилось найти самостоятельно, а для остального мы составили вопросы и созвонились с клиентом. Так получился драфт. Его мы показали руководителям проекта и получили несколько правок. В основном они касались логики изложения — когда ныряешь глубоко в процессы, иногда не замечаешь логические ошибки.

В итоге доработали драфт и презентовали его клиенту. Вот какой комментарий от руководителя проекта получили в чатик после созвона:

Среди топов компании ходило мнение, что нельзя рассказывать о своих проектах — конкуренты своруют технологию, нельзя хвастаться достижениями в СМИ — получим внимание от регуляторных органов, нельзя рассказывать о сотрудниках — схантят. Это очень прочные утверждения, которые поселились в головах руководителей, принимающих решения — умных, опытных и мудрых людей. Изменить их картину мира одним слайдом в презентации сложно, поэтому было решено разбавить текстовую часть презентации видеороликом в стиле «говорящей головы».

Получилось прочное повествование на 3 страницы, которое должно было стать сценарием для ролика. В нём мы поборолись с утверждениями, поговорили об открытости и доверии в бизнесе, и рассказали кейсы открытых компаний. Получилось суперубедительно и крепко. Мы согласовали текст и отдали его в работу.

Несмотря на то, что главный продукт мы увидели почти спустя год, мы довольны проектом. Работать было комфортно: ребята из «Инфографики» всегда были на связи и поддерживали связь с клиентом — мгновенно запрашивали недостающую фактуру, уточняли детали, давали точные и ценные правки и были очень вовлечены в проект. Клиент тоже был вовлечён и заинтересован — оперативно рассказывал об изменениях в компании и щедро делился фактурой. От руководителя проекта Наташи мы собрали обратную связь:

В результате нашей совместной работы получилась крепкая по структуре, информативная и наглядная презентация. Не сомневаемся, что теперь все сотрудники ПГК будут лучше понимать, что делает PR-отдел и охотнее рассказывать пиарщиками о своей работе.