Реактивировали 3 788 подписчиков из «мёртвой» базы фитнес-клуба

Кейс по email-маркетингу: тестирование тем и прехедеров писем

Сеть фитнес-клубов Spirit. Fitness обратилась с типичной проблемой: часть базы, которую собирали годами, перестала подавать признаки жизни.
Задача: реактивировать спящих подписчиков — вернуть их к открытию писем и взаимодействию с брендом.

Мы разработали серию из 4 писем с последовательным A/B-тестированием. Каждое письмо отправлялось в двух версиях с разными темами и прехедерами.

Как вы поняли, это не просто загадка, а контролируемая провокация.

Большинство получателей, увидев эту комбинацию, подумали о тот самом слове из трёх букв. И получить такое от бренда вызывает любопытство и желание проверить — «неужели они реально это написали?»

А внутри письма — невинный ответ:

Почему это работает. Механика здесь многослойная. Фитнес-клуб и «такое» слово — это разрыв шаблона, несоответствие, которое мозг не может проигнорировать. Загадка без ответа вызывает почти физический дискомфорт, потому что незавершённый гештальт требует завершения — нужно узнать, что там внутри. При этом двусмысленность рождается в голове читателя, а не в самом письме, так что юридически и репутационно мы просто спросили про душ. А когда человек открывает письмо и понимает подвох, он улыбается — и эта позитивная эмоция связывается с брендом.

Вопреки популярному мнению, эмодзи в темах и прехедерах показали худшие результаты:

• С эмодзи: 0,92% Open Rate
• Без эмодзи: 2,44% Open Rate

Письма без эмодзи открывались в 2,6 раза чаще. Возможная причина: эмодзи ассоциируются со спамом и маркетинговыми рассылками, которые пользователи привыкли игнорировать.

Использование имени в теме ("ИМЯ, ...") показало обратный эффект:

• С персонализацией: 1,39% Open Rate
• Без персонализации: 3,03% Open Rate

Письма без имени открывались в 2,2 раза чаще. Гипотеза: для «холодной» базы персонализация воспринимается как манипуляция, а не забота.

Наличие продуманного прехедера повышало открываемость:

• С прехедером: 2,56% Open Rate
• Без прехедера: 1,82% Open Rate

Прирост +41% только за счёт прехедера. Тема и прехедер должны работать в паре, дополняя друг друга.

ЧК (5,69%) — действующие клиенты с активным абонементом. Лучший отклик объясняется не «теплотой» к рассылкам, а доверием к бренду: они уже платят клубу и знают его. Просто перестали замечать письма в потоке inbox. Правильная тема возвращает их внимание.

Мёртвые (1,96%) — выше, чем бывшие клиенты! Парадокс: полностью «мёртвый» сегмент реагирует лучше, чем те, кто сознательно отказался от абонемента. Вероятно, «мёртвые» просто забыли о рассылке, а не имеют негатива к бренду.

ПЧК (1,90%) — потенциальные клиенты, которые никогда не покупали. Низкий отклик логичен: слабая эмоциональная связь с брендом. Они интересовались, но ещё не стали частью клуба.

БЧК (1,55%) — бывшие члены клуба, худший результат. Самый сложный сегмент. Эти люди сознательно ушли от бренда — возможно, из-за негативного опыта, потери интереса к фитнесу или перехода к конкурентам. Они не просто «забыли» — они приняли решение уйти. Возвращать их сложнее всего.

На основе тестов мы выявили 4 типа тем с максимальной конверсией:

1. Загадка/квиз — «Отгадайте слово:» + интригующий прехедер → до 5,69%
2. Короткий вопрос — «Ау, вы где?», «Вы тут?» → до 3,47%
3. Прямой вызов — «Почему не читаете наши письма?» → до 3,10%
4. Эмоциональная забота — «Имя, мы волнуемся за вас» → до 3,00%

Напишите нам — проведём аудит и разработаем стратегию реактивации.

Задача сделана совместно с агентством Out of Cloud — спасибо коллегам за сборку, дизайн, отправку и сбор статистики.